Nachhaltige Entwicklung

Heft 2/98

Hrsg: LpB

Inhaltsverzeichnis

Wie könnten nachhaltige Lebensstile aussehen?

Auf der Suche nach dem ethischen Konsum

Nachhaltigkeit, Lebensstile und Konsumentenverhalten

Von Lucia A. Reisch und Gerhard Scherhorn

Dr. Lucia Reisch ist Habilitandin am Lehr Stuhl für Konsumtheorie und Verbraucherpolitik an der Universität Hohenheim und war Mitarbeiterin im BMBF-Projekt "Wege zu nachhaltigen Konsummustern". Prof. Dr. Gerhard Scherhorn ist Direktor der Arbeitsgruppe "Neue Wohlstandsmodelle" im Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie und Inhaber des Lehrstuhls für Konsumtheorie und Verbraucherpolitik an der Universität Hohen heim in Stuttgart.

Naturverträglichkeit, Sozialverträglichkeit und ökonomische Verträglichkeit sind die Ziele einer nachhaltigen Entwicklung. Sollen sie ernsthaft verfolgt wer den, bleibt das nicht ohne Konsequenzen für unser Konsumverhalten, gerade auch für unseren persönlichen Lebensstil. Denn 30 bis 40 Prozent der Umweltprobleme sind auf unsere Konsummuster zurückzuführen. Die Verlagerung auf Ressourcen schonendere Produkte allein genügt nicht, vielmehr müssen wir bei der Reflexion unserer Bedürfnisse ansetzen. Auch bei verstärkter Umwelt- und Konsumerziehung klafft jedoch vielfach eine Lücke zwischen unserem Wissen und unserem Verhalten, die es zu schließen gilt. Was uns nicht viel kostet - nicht nur materiell -, wird leicht getan, wie etwa die Mülltrennung. Vielfach bleibt es dann bei einer solchen Gewissensberuhigung, die dann sogar für weitere Schritte hinderlich sein kann. Wovon ist eine Änderung unseres Konsumstils abhängig, welche Zusammenhänge bestehen möglicherweise zwischen Persönlichkeitsmustern, Erziehungsstilen und der Bereitschaft zur Verhaltensänderung?
Red.

Nachhaltigkeit als ethisches Konzept

Schon lange bevor das Thema Nachhaltigkeit zum politischen Programm wurde, beschäftigten sich gesellschaftskritische Gruppen mit der Frage, wie sich der Lebensstil der reichen Konsumgesellschaf ten ändern und wie ein sozial und ökologisch verantwortungsvolles Konsumverhalten aussehen müßte.¹ Bereits in den siebziger Jahren hat es in Deutschland unter dem Motto Eine Welt - vor allem kirchliche - Aktionen gegeben, die sich mit Fragen nach dem Lebens- und Konsumstil des reichen Nordens, nach sozialer Gerechtigkeit und qualitativem Wachstum beschäftigten.² Der Ökumenische Rat der Kirchen setzte auf die Vision Lebensqualität durch freiwillige Selbstbeschränkung, die holländischen Kirchen gründe ten 1974 eine Aktion Neuer Lebensstil.³ Vor dem Hintergrund der zeitgleich breit diskutierten Studie von den Grenzen des Wachstums⁴ wurden auch erstmals die Gründe für die Zerstörung der natürlichen Mitwelt weit über akademische Kreise hinaus zum politischen Thema.

In den achtziger Jahren wurden diese bei den Diskussionsstränge - soziale Gerechtigkeit und ökologische Krise - zu den Schlagworten "ethischer" oder auch "qualitativer" Konsum verdichtet. Insbesondere Verbraucherorganisationen haben darauf hingewiesen, daß verantwortungsbewußte Konsumentscheidungen neben der funktionalen Produktqualität im Sinne von Gebrauchstauglichkeit auch die ökologischen und sozialen Folge kosten des Konsums berücksichtigen müßten.⁵ In den neunziger Jahren wurde dann mit dem Leitbild der Nachhaltigkeit ein umfassendes ethisches Konzept gefunden, das unmittelbar politische Wirkung entfalten und zugleich als analytisches Konzept der Konsumforschung zugrunde gelegt werden kann.⁶

Der Begriff Nachhaltiger Konsum geht auf das im Brundtland-Bericht von 1987 vor gestellte und fünf Jahre später auf der Rio-Konferenz (UNCED) konkretisierte Leitbild des Sustainable Development, der Nachhaltigen Entwicklung zurück. Das ebenfalls in Rio 1992 verabschiedete Aktionsprogramm Agenda 21 skizziert in Kapitel vier eine Reihe von Programmen und Maßnahmen, die zu "Veränderungen der Konsumgewohnheiten"⁷ führen sollen. Diese politischen Forderungen beruhen auf der - zuletzt vom Berliner Mandat 1995 und der Klimakonferenz in Kioto 1997 - herausgestellten besonderen Verantwortung der Industrieländer, die durch ihren verschwenderischen Umwelt- und Ressourcenverbrauch ein historisch einmaliges, aber auch langfristig unhaltbares Wohlstandsniveau erreicht haben.⁸ Einigkeit besteht darüber, daß die gegenwärtig diskutierten Zielgrößen von 80 bis 90 für die Materialeinsparung, 70 bis 80 für die Emissionsreduktion von CO₂, NOX und VOC und 50 % Energieeinsparung bis zum Jahre 2050 ohne eine tiefgreifende Änderung der Konsummuster nicht zu er reichen sind.⁹ Kritische Stimmen halten daher schon den Begriff "Nachhaltiger Konsum" für einen Widerspruch in sich, da Konsum immer auch Verbrauch und damit Ressourcenverzehr bedeute. Wirklich nachhaltig im Sinne von langfristig tragbar sei ausschließlich der Konsumverzicht derer, die sich bereits auf einem "angenehmen" Konsumniveau befänden. Daß sich die internationale Weltöffentlichkeit - historisch nahezu einmalig - in der Agenda 21 auf die mit diesem Leitbild verbundenen Ziele geeinigt hat, ist in jedem Falle bemerkenswert, auch wenn ein Grund für den Konsens in der breiten Auslegbarkeit des Konzepts zu suchen ist und die enttäuschen Nichtregierungsorganisationen fünf Jahre nach Rio über die New Yorker Folgekonferenz im Juni 1997 urteilten, die Chance für die global community sei vertan worden.¹⁰

Nachhaltige Lebensstile sind vonnöten

Im Mittelpunkt der Diskussion steht die Frage, wie nachhaltige Lebensstile aus sehen und wie sie gefördert werden können. Mit Lebensstilen werden relativ beständige Verhaltens- und Selbstdarstellungsmuster bezeichnet, nach denen Menschen ihren Alltag in den verschiedenen Bedürfnisfeldern - Arbeit (Erwerbs und Versorgungsarbeit), Familie, Freizeit, Mobilität, Wohnen, Konsum - organisieren.¹¹ Das Lebensstilkonzept umfaßt dabei sowohl objektive Lebensbedingungen als auch subjektive individuelle Lebensentwürfe und angestrebte Ziele: Soziodemographische Faktoren, Lebensform, Lebens tage, soziale Beziehungen, Orientierungen an Leitbildern und das tatsächliche Verhalten gelten als die zentralen Dimensionen.¹² Sozialwissenschaftlich betrachtet, stellt das Konzept der Lebensstile die Reaktion auf eine Gesellschaft dar, in welcher traditionelle sozialstrukturelle Ansätze - in erster Linie das "Drei-Schichten Modell" - an Erklärungswert eingebüßt haben. Zu beobachten ist nun ein Pluralismus der Lebensformen und Konsumstile¹³, der sich innerhalb der Gesellschaft als eine "begrenzte Zahl sichtbarer Verhaltensarrangements"¹⁴ - den Lebensstiltypen und auf individueller Ebene als ambivalente "Patchwork-Lebensstile"¹⁵ offenbart.

Trotz der frühen Thematisierung der sozialen Dimension ist die Diskussion über Chancen und Grenzen einer Ökologisierung von Lebensstilen - dem eingeforderten Gewohnheitswandel der Individuen und Haushalte bezüglich ihrer Konsumpraktiken mit umwelt- und ressourcen schonenden Effekten - am weitesten gediehen.¹⁶ Tatsächlich kann die Umweltrelevanz des Konsums kaum überschätzt werden. Nach der Studie Nachhaltiges Deutschland des Berliner Umweltbundesamtes sind 30 % bis 40 % aller Umweltprobleme direkt oder indirekt auf die herrschenden Konsummuster zurückzuführen.¹⁷

Aufgrund von Potentialrechnungen und Berechnungen von "ökologischen Rucksäcken"¹⁸ lassen sich in den verschiedenen Bedürfnisfeldern solche Konsumpraktiken identifizieren, die als "nicht nachhaltig" bezeichnet werden müssen. Dazu gehören das Verkehrsverhalten, das Reisen insbesondere Flugreisen - sowie das Verschwenden fossiler Energien, vor allem durch das Heizen. Ebenso problematisch ist die Nachfrage nach energieintensiven bzw. von - im Vergleich zu ihren "wahren" ökologischen und sozialen Kosten zu billigen Nahrungsmitteln, ein hoher Fleischkonsum und ein äußerst materialintensiver Konsum, besonders in der Textilmode. Auch der Anspruch auf Fläche, der sich im Wunsch nach dem "Häuschen im Grünen" niederschlägt,¹⁹ hat weitreichende Folgen.

Deutlich rarer sind dagegen Fälle nachhaltiger Lebensstile. Die Sozialwissenschaften untersuchen daher neuerdings sogenannte "Pionierprojekte", in denen beispielhaft neue Lebens-, Konsum- und Arbeitsmodelte entwickelt und gelebt werden.²⁰ Zu denken ist hier an Mobilitätszentralen, Umweltwerkstätten, Verbrauchergemeinschaften, Ökodörfer, Nachbarschaftshilfen, Nord-Süd-Initiativen und viele mehr. Jede dieser Aktionen, Initiativen und Kampagnen zeigt auf ihre Art, daß und wie immaterielles Wohlergehen an die Stelle materieller Befriedigung treten kann und dazu erhebliche Einspareffekte bei der Belastung der einzelnen Umweltmedien erzielt werden können. Ihr Erfolg beruht meist auf dem Engagement einzelner Akteure, die eine kritische Masse überzeugen und mobilisieren können. Die Mitarbeit in solchen Projekten erzeugt eine kollektive Aufbruchstimmung und kann zu veränderten Werten und Einstellungen führen, die für eine auf Nachhaltigkeit gerichtete "Zivilgesellschaft"²¹ bedeutsam sind. Kleinräumige (regionale, lokale) Strukturen und Kooperationsbereitschaft sind dabei wichtige Faktoren.

Naturverträglichkeit, Sozialverträglichkeit, ökonomische Verträglichkeit

Nachhaltiges Konsumverhalten muß drei Dimensionen berücksichtigen: die Naturverträglichkeit, die Sozialverträglichkeit und die Verträglichkeit mit dem ökonomischen System. Denn "langfristig tragbar" bedeutet, daß die Funktionsfähigkeit der dem Leben und Wirtschaften zugrunde liegenden Systeme - die Ökosysteme, die gesellschaftlichen und die Wirtschaftssysteme - durch Bewahrung oder Erneuerung erhalten bleibt, ihre "Zukunftsbeständigkeit" gesichert wird.

Politischer Konsens bezüglich der Kriterien für eine nachhaltige Lebens- und Wirtschaftsweise wurde allerdings bislang nur für die ökologische Dimension des Nachhaltigkeitsgebots, d.h. den Umgang mit Energie, Soff- und Materialströmen, erreicht. So lautet die Forderung der Enquete-Kommission Schutz des Menschen und der Umwelt des Deutschen Bundestages:²²

• Die Abbaurate erneuerbarer Ressourcen soll deren Regenerationsraten nicht überschreiten (d.h. Aufrechterhaltung der ökologischen Leistungsfähigkeit).
   
• Nichterneuerbare Ressourcen sollen nur in dem Umfang verwendet werden, in dem ein physisch und funktionell gleichwertiger Ersatz in Form erneuerbarer Ressourcen oder höherer Produktivität der erneuerbaren Ressourcen sowie nichterneuerbarer Ressourcen geschaffen wird.
   
• Stoffeinträge in die Umwelt sollen sich an der Belastbarkeit der Umweltmedien orientieren, wobei alle Funktionen zu berücksichtigen sind, nicht zuletzt auch die stille und empfindlichere Regelungsfunktion.
   
• Das Zeitmaß anthropogener Einträge bzw. Eingriffe in die Umwelt muß in aus gewogenem Verhältnis zum Zeitmaß der für das Reaktionsvermögen der Umwelt relevanten natürlichen Prozesse stehen. Kennzeichnend für diese Forderungen ist, daß sie nicht anthropozentrisch verengt sind, sondern einer physio- oder geozentrischen Sichtweise folgen. Dies bedeutet, daß eine Verantwortung für die Lebensfähigkeit der natürlichen Mitwelt gesehen wird und nicht nur für den Schutz der Umwelt des Menschen. Darin spiegelt sich, daß das Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung als Folge der Auseinander Setzung mit den naturzerstörenden Wirkungen des menschlichen Zusammenlebens und Wirtschaftens entstanden ist; die ökologische Dimension ist in dieser Sicht die primäre. Das erschließt sich wohl am leichtesten aus der naturphilosophischen Vorstellung vom "Mitsein" des Menschen.²³ Was wir sind, sind wir aufgrund und in der Kooperation mit unserer sozialen und natürlichen Mitwelt. Die Mitwelt stellt in jedem Sinne unsere Lebensgrund lagen, also muß sich unser Verhalten auch in sozialer und ökonomischer Hinsicht am Mitsein orientieren
  
  Die soziale und die ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit sind zwar historisch und konzeptionell aus der ökologischen abgeleitet. Eine heute weit verbreitete Ansicht lautet jedoch, daß es sich inhaltlich um drei unabhängige Dimensionen handelt, die alle aus der übergeordneten Maxime der "Zukunftsfähigkeit" durch Bestandserhalt oder Erneuerung ableitbar sind:
   

• Ökologische Nachhaltigkeit: Gleichbedeutend mit Naturverträglichkeit; Erhaltung der Lebensfähigkeit der natürlichen Mitwelt und der ökologischen Vielfalt; die Absorptions- und Regenerationsfähigkeit des Ökosystems Erde darf nicht überfordert werden.
   

• soziale Nachhaltigkeit: Gleichbedeutend mit Sozialverträglichkeit, die sich zum einen auf individuelles Verhalten, zum anderen auf gesellschaftliche Systeme und Strukturen bezieht. Erhalt der Funktionsfähigkeit der Gesellschaft, d.h. eine Gesellschaft ohne gepanzerte Ausgrenzung, ohne Werteverlust, ohne verteilungspolitisch induzierte Anomie, ohne Armutswanderungen, ohne militärische Konflikte, ohne gesellschaftliche Fallen, jedoch mit Kreativität und Solidarität.
   
• ökonomische Nachhaltigkeit: Vollständiges und langfristiges statt kurzsichtiges ökonomisches Kalkül - auch bezüglich Effizienz und Produktivität -, das viele Optionen offenhält. Ressourcen dürfen nicht versiegen bzw. müssen ersetzt werden, um zukünftigen Generationen auch in Jahr zehnten noch zur Verfügung zu stehen und ihrer Wohlfahrt zu dienen. Kapital, das sich natur- und sozialverträglich einsetzen läßt, darf nicht vernichtet werden. Man könnte demnach solche gesellschaftlichen Strukturen bzw. deren Entwicklung im sozialen Sinne nachhaltig nennen, die es den Menschen ermöglichen, im Ein klang mit der sozialen - und daher auch natürlichen - Mitwelt zu handeln. Das ist z.B. nicht der Fall, wenn die Verteilung der Lebenschancen so geregelt ist bzw. sich derart verschlechtert, daß das Streben nach sozialem Ausgleich bzw. dessen Ab wehr den sozialen Frieden, häufig zu Lasten der natürlichen Mitwelt, stört.
  Im ökonomischen Sinne nachhaltig sind wirtschaftliche Strukturen und Anreize, wenn sie nichtnachhaltiges Verhalten in keiner Weise erzwingen oder auszeichnen, so daß die Entscheidung für natur schonende Handlungen gefördert, zumindest aber ökonomisch nicht erschwert wird. Das ist z.B. nicht der Fall in ökonomischen Strukturen, die Anreize für einen hohen Energie- und Materialverbrauch schaffen, zur fortschreitenden Vernichtung von Arbeitsplätzen führen, das Aus bluten von Regionen bewirken und natur schonende Innovationen behindern.
  
  Die so beschriebene Dimensionen-Trias gibt die Zielrichtung vor. Auf individueller Ebene geht es um die Reflexion der Konsequenzen des persönlichen Lebensstils, insbesondere des Konsumverhaltens.²⁴ Hier müssen u.a. Fragen beantwortet wer den wie: Welche Bedeutung messe ich den mir zur Verfügung stehenden Ressourcen - Zeit, psychische und physische Energie und Einkommen - zu? Empfinde ich eine persönliche Verantwortung im Umgang mit Schwächeren, eine Schuldigkeit gegenüber der natürlichen und sozialen Mitwelt? Wie löse ich diese ein? Bin ich zu einem Beitrag zur Produktion von Gemeinschaftsgütern bereit? Auf gesellschaftlicher Ebene geht es um die Frage nach Neuen Wohlstandsmodellen, deren institutionelle Ausgestaltung es den Individuen erlaubt, sich nachhaltig zu verhalten und die zum Wohlstands- und Wachstumsideal alternative Lebensentwürfe exemplarisch vorführt.²⁵

Eindeutige Handlungsanweisungen sind leider nicht immer verfügbar

Handelt es sich, wie oben angenommen, um drei unabhängige Dimensionen, dann müßten diese drei zugleich optimiert werden. Sicherlich gibt es eine Reihe von Konsumhandlungen, die allen drei Zielen der Nachhaltigkeit - d.h. Naturvertäglichkeit, Sozialverträglichkeit und ökonomische Effizienz - gleichermaßen gerecht werden können. Solche im Sinne einer Win-Win Win-Situation attraktiven Handlungsstrategien - z.B. eine Bedürfnisbefriedigung, die umweltschonender, gesünder und billiger ist - werden sich von allein durchsetzen, wenn die Transaktionskosten (z.B. der Organisationsaufwand beim Car-Sharing) nicht allzu hoch sind.

Bei vielen Konsumhandlungen scheinen jedoch anstelle erwünschter Motivallianzen Zielkonflikte vorzuliegen, bei welchen man die Frage einer möglichen Kompensation untereinander stellen muß. Soll man beispielsweise die in der Region konventionell angebaute Birne oder aber die teurere, von einer Kleinbauernkooperative produzierte Bio-Papaya aus "fairem" Handel kaufen? Soll man Altkleider wegwerfen oder an Sekundärmärkte nichtindustrialisierter Länder weitergeben, die zum Ruin des fokalen Schneiderhandwerks und Verlust handwerklicher Traditionen beitragen? Soll man sich für ein Waschmittel mit gentechnisch manipulier ten Enzymen, die eine niedrigere Waschtemperatur erlauben, entscheiden oder für ein Baukastensystem und damit für höhere Temperaturen und eine auf wendigere Handhabung? Solche ungeklärten Fragen müssen in einem permanenten Diskurs thematisiert werden und in präzise Handlungsanweisungen ein münden, sollen die Konsumenten und Konsumentinnen nicht völlig verwirrt und ihre Handlungsbereitschaft untergraben werden.

Denn selbst bei Entscheidungen innerhalb einer Zieldimension sind eindeutige Handlungsanweisungen nicht immer verfügbar. Trotz einiger hilfreicher ökologischer Produkttests und Produktkennzeichnungen - Stichwort labeling - können selbst Interessierte aufgrund mangelnder Indikatoren oder gar widersprüchlicher Vergleichsrechnungen keineswegs immer sicher sein, eine ökooptimale Kauf- oder Nutzungsentscheidung getroffen zu ha ben. Zu groß ist die Unsicherheit der Expertinnen und Experten - man denke an die immer noch ungeklärte Frage, ob Papierrecycling ökologisch sinnvoll ist²⁶ - und zu kompliziert sind die Kriterien, die im einzelnen zu berücksichtigen sind. Verschärft wird die Situation durch opportunistisches Marktverhalten solcher Anbieter, die eine besondere ökologische Qualität ihrer Produkte vortäuschen - die also "Bio" draufschreiben, ohne daß "Bio" drin ist. Und selbst grundsätzlich nützliche Entscheidungshilfen wie "regional, kleinräumig, saisonal, dezentral" etc. sind nicht immer anwendbar: So ist es beispielsweise ökologisch sinnvoller, in der Bundesrepublik - trotz, des Transportweges - oberflächennah abgebaute australische Kohle zu verfeuern als die tiefgeschürfte deutsche Bergbaukohle.

Der Konsum sollte mit der Reflexion der Bedürfnisse beginnen

Diese Beispiele sollen zeigen, daß eine nachhaltige Konsumhandlung sich nicht auf die Kauf- bzw. Nutzungsentscheidung beschränken kann, sondern den gesamten Umgang mit den Bedarfen und ihrer Deckung in Form von Markt- und Nichtmarktgütern betrachten muß.²⁷ Die reine Wahl zwischen Produkt bzw. Dienstleistung A oder B greift in der Regel zu kurz, selbst wenn sie umwelt- und sozialverträgliche Kriterien berücksichtigt. Viel mehr sind alle Stufen des Konsumprozesses relevant. Denn Konsumziel ist nicht ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, sondern die Befriedigung von Bedürfnissen, d. h. die Herstellung eines bestimmten Zustandes wie Wärme, Sauberkeit oder Sicherheit. Deshalb beginnt der Konsumprozeß mit der Reflexion dieser Bedürfnisse, die befriedigt werden sollen. Auf Grundlage der Bedürfnisreflexion und anschließender Bedarfsfeststellung werden Kriterien für die Be schaffungs- bzw. Nutzungsentscheidung (z.B. Kaufen, Mieten, Teilen, Tauschen, Selbstmachen) ausgewählt und gewichtet. Dies macht eine Informationssuche und -auswertung nötig, die entweder zum Aufschub bzw. Verzicht oder aber zur Beschaffung bzw. Eigenproduktion führt. Bei der Eigenarbeit und der Produktion von Gemeinschaftsgütern folgt dann der Herstellungsprozeß, dann erst der eigentliche Konsum, also der Verbrauch oder die Nutzung und Instandhaltung bzw. Verwahrung des Gutes. Selbst das Ende des Konsumprozesses, die Entsorgung oder das Tauschen, Verschenken oder Wieder verkaufen, ist nachhaltigkeitsrelevant. Eine solche Bedürfnisreflexion wird nicht ohne eine kritische Prüfung des eigenen Arbeits-, Lebens- und Konsumstils und damit verbundenen Gewohnheiten, Leitbildern und Konsumstandards auskommen. So könnte man bei obigem Waschmittelbeispiel die Frage steilen, ob derselbe Umweltentlastungseffekt nicht auch durch eine geringere Waschhäufigkeit er reicht werden könnte statt durch den ethisch fraglichen Einsatz von Gentechnologie bei Reinigungsmitteln. Dies würde veränderte Waschgewohnheiten, sicher lich auch ein anderes Reinheitsideal vor aussetzen. Wiederholt wurde gezeigt, daß dieses ldeal in der Nachkriegszeit, nicht zuletzt aufgrund entsprechender Werbebotschaften ("So weiß, weißer geht's nicht") an die Zielgruppe der Reproduktionsarbeit leistenden (Haus-)Frau en, enorm gestiegen ist und jeglicher hygienischer oder ästhetischer Begründung entbehrt. Fiele die Möglichkeit der - kostenlosen - Abwälzung der Arbeit des Wäschewaschens und -versorgens auf den privaten Haushalt weg, beispielsweise aufgrund der Vollerwerbstätigkeit der Frau, dann wäre es denkbar, daß die Waschhäufigkeit entweder zurückginge oder die Dienstleistung Wäschewaschen im formellen Sektor, der in diesem Fall ökoeffizienter arbeiten kann, eingekauft würde.²⁸

Ein wichtiger Schritt im Konsumprozeß ist auch, herauszufinden, welche "strategischen Konsumentscheidungen" ²⁹ - das sind langfristig bindende Entscheidungen, die viele kleinere "operative" nach sich ziehen - den eigenen Verhaltensspielraum definieren. Beispielsweise hat das Wohnleitbild vom "Häuschen im Grünen" unmittelbaren Einfluß auf die Qualität bzw. den Verbrauch von Naturmedien und damit auf die Lebensbedingungen heutiger und zukünftigen Generationen: Neben dem Energie- und Stoffverbrauch für den Hausbau leiden Böden und Wasser durch die Bodenversiegelung, Luft und Klima verschlechtern sich durch die Treibhausgas-Emissionen des Pendelverkehrs, Landschaft und Lebensräume werden zersiedelt, die biologische Vielfalt gemindert.³⁰

Die Strategien Effizienz, Suffizienz und Innovation

Oberstes Ziel der ökologischen Nachhaltigkeit ist die Erhöhung der Ressourcenproduktivität. Hier bieten sich insbesondere zwei Strategien an: die Effizienz und die Suffizienz.³¹

Ziel der Effizienz-Strategie ist die Verringerung der Stoff- und Energieströme und des Umweltverbrauchs über den Produktkreislauf des einzelnen Gutes hinweg. Der gleiche Nutzen soll mit weniger Stoff- und Energieeinsatz - um den "Faktor vier" bzw. den "Faktor zehn" verbessert - er reicht werden.³² Solche "ökointelligenten" ³³ Gebrauchsgüter sollen materialoptimiert, langlebig, reparaturgerecht und aufarbeitbar sein; bei Verbrauchsgütern wie Lebensmitteln sollen regionale und saisonale Produkte aus biologisch-organischem Anbau bevorzugt werden, die keiner energie- und stoffintensiven Raum Zeit-Überwindung bedürfen und die Bodenqualität wahren.

Da jedoch die Gefahr besteht, daß Effizienzgewinne durch Wachstumseffekte (über-)kompensiert werden, muß die Effizienzstrategie durch die Strategie der Suffizienz ergänzt werden. Diese steckt sich insofern radikalere Ziele, als sie den absoluten Güterverbrauch senken will, was ohne eine mehr oder weniger tiefgreifende Änderung des Lebensstils nicht möglich sein wird. Die Handlungsoptionen reichen hier von Kaufvermeidung ("Dienstleistung statt Produkt"), die durch zeitlich längere und die gemeinschaftliche Nutzung von Gütern wie beim Teilen, Tauschen und Leihen ("Nutzen statt Besitzen") oder über Sekundärmarktversorgung erreicht werden kann, bis hin zu Konsumverzicht und Subsistenz (simple living).

Weil sie in den Bereich der Lebensstile vor dringt, stellt die Suffizienz-Strategie für Konsumenten und Konsumentinnen eine große Herausforderung dar; deshalb hat sie auch die kreativsten Lösungsansätze hervorgebracht. Im Unterschied zur Effizienz-Strategie genügt es hier eben nicht, zur Befriedigung von Bedürfnissen beispielsweise auf ein umweltfreundlicheres Produkt umzusteigen; vielmehr muß das Bedürfnis "am Markt vorbei" im informellen Sektor, beispielsweise durch Eigenarbeit, befriedigt werden.³⁴ Die Konsumenten und Konsumentinnen verlassen damit ihre Rolle als distanzierte Marktpartner, agieren und produzieren vielmehr in sozialen und wirtschaftlichen Netzen. Des ha4b wird hier auch die soziale Komponente der Nachhaltigkeit relevant. Entstanden sind so innovative Tauschplätze und Nutzungsformen wie Tauschringe, Tauschbörsen, Internet-Bulletins, Barter Systeme oder Car-Sharing-Organisationen. Eine wichtige Rolle spielt auch die Gemeinschaftsproduktion in Form kollektiver Aktionen, Bürgerinitiativen, Energiegemeinschaften, Selbsthilfeaktivitäten und informeller Netzwerke, Konsumgenossenschaften und Wohnkooperativen. Niederschlag haben diese sozialen Innovationen³⁵ in neuen Institutionen, wie dem Münchner Haus der Eigenarbeit und in neuen grass-roots-Politikformen wie den Lokale Agenda z1-Prozessen gefunden. Diese zeichnen sich durch erweiterte Mit wirkungs- und Beteiligungsrechte, stärkere Einbeziehung von sonst eher unpolitischen Gruppen wie Frauen und Jugendlichen sowie betont diskursive Verfahren der Konfliktschlichtung, wie Energietische und Mediationsverfahren, aus.³⁶

Aus empirischen Untersuchungen selbst organisierter Konsumentenaktionen ist bekannt, daß ökologisch motivierte Aktionen häufig positive soziale Effekte für eine Gemeinschaft haben. Ein bekanntes Beispiel ist die Schwarzwaldgemeinde Schönau, die nach jahrelanger Auseinandersetzung mit einem großen Energieversorgungsunternehmen sich ihr eigenes nahezu atomstromfreies - Stromnetz er trotzt hat. Die Aktion Ich bin ein Störfall gilt als Musterbeispiel für eine gelungene kollektive Aktion zur Produktion eines Gemeinschaftsgutes - in diesem Fall die umweltgerechte Stromerzeugung. Viele vormals apolitische Bürger und Bürgerinnen berichten von veränderten Einstellungen zu Eigenverantwortlichkeit und politischer Handlungskompetenz und einem neuen Macht- und Verantwortungsbewußtsein, das sie im Laufe der Aktion entwickelt hätten. Dies habe letztlich zu bewußteren Lebensstilen geführt, in denen Eigenverantwortung und Eigenproduktion eine neue Bedeutung erlangt hätten.

Ein anderes Beispiel sind Häuser der Eigenarbeit (HEi).³⁷ Eigenarbeit wird in er ster Linie als ein "Angebot zur Verminderung von Konsum" durch eigene Herstellung gesehen. Zwar kann im Einzelfall die Ökobilanz für die Herstellung, beispielsweise eines selbstgezimmerten Möbelstückes, im Vergleich zum Kauf negativ ausfallen; durch den Suffizienzeffekt sind jedoch längerfristig ökologische Entlastungseffekte zu erwarten. Ein "Weniger ist mehr" ist deshalb zu vermuten, weil Eigenarbeit die Beziehung zu und den Um gang mit Gegenständen, das Qualitätsbewußtsein und das Konsumverhalten verändert. So wird beispielsweise ein Möbelstück kaum für kurze Modewellen selbst gezimmert, sondern wird länger genutzt, vielleicht sogar vererbt werden. Es kann "Patina" ansetzen, ist einmalig und da durch wertvoller.

Hinzu kommt, daß Eigenarbeit den Grundbedürfnissen der Menschen nach Kompetenz und Mitsein entgegen kommt, daß intrinsische Motivation er fahren und die Freude am Werksergebnis erlebt werden kann. Die HEi sind gleichzeitig ein wichtiges infrastrukturelles öffentliches Angebot zur Stärkung der gemeinsamen und nichtformellen Arbeit. ³⁸

Nachhaltige Konsummuster, das hat die bisherige Darstellung gezeigt, setzen eine soziale, humanitäre und ökologische Verantwortungsübernahme der Konsumenten und Konsumentinnen vor aus und schließen auch Einschränkungen und Verzicht mit ein. Gerade die Suffizienz-Diskussion zeigt jedoch, daß nicht griesgrämige Rückzugsmentalität, sondern Kreativität und Innovationsfreude gefragt sind. Die vielfältigen sozialen Innovationen innerhalb des in formellen Sektors zeigen die Möglichkeiten auf, die über die reine Bedürfnisbefriedigungen hinaus mit verändertem Konsumverhalten einhergehen können.

Barrieren für nachhaltiges Konsumverhalten

Das Umweltbewußtsein der deutschen Bevölkerung ist, zumindest als Krisenbewußtsein, bekanntermaßen hoch.³⁹ Damit ist ein entscheidender Bestimmungsfaktor erfüllt, der in Verbindung mit einem - die Konsumenten möglichst entlastenden Informationsangebot (z. B. Umweltzeichen), einer förderlichen Infrastruktur (z. B. Produktangebot) und finanziellen Anreizen die Bereitschaft zu umweltfreundlichem Verhalten erhöht. Tatsächlich zeigen die meisten Bundesbürger irgendeine Form von umweltfreundlichem Verhalten, und sei es auch nur, daß sie den Abfall trennen. In solchen wenig aufwendigen Low-Cost-Bereichen ist auch die häufig zitierte "Verhaltenslücke" - das Auseinanderfallen zwischen Umweltbewußtsein und Verhalten - gering.⁴⁰ Da durch erliegen viele der Illusion, sie würden schon etwas für die Umwelt tun, beruhigen ihr Gewissen und entschärfen den subjektiv empfundenen Handlungsdruck, "man müsse doch etwas tun". Gesellschaftliches Ergebnis ist eine Konzentration auf Low-Cost-Bereiche wie der Mülltrennung oder den Kauf umweltfreundlicher Produkte, die jedoch nicht mit den Bereichen der größten Umweltrelevanz wie Flugreisen oder Kfz-Nutzung - über einstimmen.

Im Verkehrsverhalten galt die Low-Cost These bislang als recht gut empirisch be legt.⁴¹ Neuere Untersuchungen sprechen jedoch dafür, gerade bei der Mobilität die These von der Kluft zwischen Handlungsorientierung (d. h. Motiven, Wünschen und sozialen Normansprüchen) und Verhalten vor dem Hintergrund einer nach Lebensstilen segmentierten Gesellschaft zu überdenken. Wer mit Autofahren die Umwelt schädigt, handelt vielfach eben nicht gegen sein Umweltbewußtsein, sondern will Auto fahren und nimmt die Schädigung in Kauf. In einer breitangeleg ten empirischen Untersuchung in zwei deutschen Städten konnte gezeigt wer den, daß der Lebens- bzw. Mobilitätsstil der Gruppe der "ökologisch Entschiedenen" bzw. der "risikoorientierten Autofans" und deren tatsächliche Wahl der Verkehrsmittel jeweils eng miteinander zusammenhängen.⁴²

Die sozialwissenschaftliche Forschung hat eine Reihe von Hemmnissen für ein an Nachhaltigkeitskriterien orientiertes Verhalten identifiziert, die in der Person zu suchen sind.⁴³ So können konkrete negative Erfahrungen oder aber auch nur Vermutungen darüber, daß umwelt- oder sozialorientierte Konsumstile grundsätzlich höhere monetäre Kosten und einen erhöhten Aufwand an Zeit und Anstrengung mit sich bringen, zur Verhaltensbarriere werden. Die psychologische Forschung hat darauf hingewiesen, daß Wahrnehmungsbarrieren zu einer Unterschätzung der Veränderungen der Umwelt (sog. "Illusion, mich trifft es nicht") sowie der eigenen Einflußmöglichkeiten führen (sog. "Illusion der Marginalität"). Psychische Abwehrmechanismen können zu Gefühlsbarrieren werden, wenn diffuse Umweltängste verdrängt oder aber so übermächtig werden, daß sie zu Ohnmachtsgefühlen führen. Schließlich wer den gesellschaftliche Barrieren genannt, die in Form von Normen, Werten und Statuskonventionen bestimmten mitweltorientierten Verhaltensweisen entgegenstehen. Dies ist plausibel, denn, obwohl die Umwelt- und Armutsproblematik längst aus ihrer politischen Nische entwachsen sind, erfordern entsprechende Verhaltens weisen, wie beispielweise der Verzicht auf statuskonforme Mobilität oder Kleidung, ein hohes Maß an Wertdistanz.⁴⁴

Wie stark diese Barrieren tatsächlich wirksam sind, ist wiederum von den oben beschriebenen Lebensstildimensionen ab hängig: von soziodemographischen Faktoren wie Geschlecht, Alter und Wohnort, von der Lebensform (Haushaltsstruktur, Familienform, Elternschaft) und der Lebenslage (Bildung, Beruf, Einkommen, Güterbesitz), von der persönlichen Disposition (Sozialisationserfahrungen, kritische Lebensereignisse, Mentalität, Gesundheitszustand, Religiosität) und von formellen und informellen Mitgliedschaf ten in Gruppen und sozialen Netzen. Gerade diese Gruppenprozesse spielen eine wichtige Rolle bei der Herausbildung an gestrebter Wohlstands- und Lebensmodelle, bei der Entwicklung von Vorstellungen von einem "guten Leben" sowie von Ansichten über Gerechtigkeit.⁴⁵ All diese Faktoren prägen die Wahrnehmung und das Bewußtsein im allgemeinen und die Präferenzen, Einstellungen, Werte und Leitbilder zu den einzelnen Lebensbereichert im besonderen.

Die Bedeutung einer kritischen Konsumerziehung

Nicht zuletzt hängt das Verhalten davon ab, ob und inwieweit in der Primär- und Sekundärsozialisation der Konsumenten und Konsumentinnen eine kritische Konsumerziehung stattfindet bzw. in ihren formativen Jahren stattgefunden hat.⁴⁶ Dabei umfaßt eine "gefangene" Konsumentensozialisation im Idealfall weit mehr als die bloße Vermittlung von Umweltwissen und Bewußtsein: Die wahren Wohlstandskosten müßten benannt und attraktive Handlungsalternativen aufgezeigt werden; Bedarfsreflexion und Bedürfnisorientierung sollten eingeübt, der Blick für den Unterschied zwischen echter Konsumfreiheit und Pseudofreiheit der Waren- und Werbewelt geschärft und glaubhafte Alternativen zu Gütergebundenheit und positionalem Streben aufgezeigt werden. Die Konsumkompetenz müßte gefördert werden, indem gegen Werbebotschaften und Gruppendruck immunisiert wird und kompensatorische bzw. symbolische Surrogatkäufe auf ein tragbares Niveau minimiert werden. Vor dem Hintergrund der für die Jugendlichen zentralen Sozialisationsinstanz - den kommerziellen Medien mit ihrer gegenläufigen Zielsetzung bezüglich eines er wünschten Konsumverhaltens - sind dies sicherlich hohe Ansprüche, die an die Sozialisationsagenten Elternhaus und Schule gestellt werden. Gerade hier findet jedoch die wichtige Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen und gruppenspezifischen Werten und Normen statt, welche das Individuum internalisiert oder aber durch eigene Wertvorstellungen ersetzt.

Neben diesen personenbezogenen Faktoren sind es objektive und situative Barrieren in Gestalt gesellschaftlicher Institutionen und einer Infrastruktur, die den Willen und die Fähigkeit zur einstellungskonformen Handlung hemmen können. Hierzu gehören fehlende eindeutige Handlungsempfehlungen, mangelnde Verfügbarkeit von Produktalternativen und Entsorgungsmöglichkeiten, prohibitiv hohe Preise, aber auch Wohngebiet, Mobilitätsmöglichkeiten und finanzielle Ausstattung des Haushalts. Beispielsweise hat eine einkommensschwache Mutter mit kleinen Kindern, die in einem Wohngebiet mit monopolistischer Einzelhandelsstruktur und schlechter Verkehrsanbindung wohnt, kaum Möglichkeiten, biologisch-organische Lebensmittel oder Produkte aus "fairem Handel" zu kaufen, wenn diese im einzigen erreichbaren Supermarkt nicht angeboten werden. Die Diskussion um die schleichende "funktionale Entmischung" der Städte bzw. ihrer Nutzungsbereiche Wohnen, Arbeiten, Einkaufen, Freizeit usw. wurde nicht zuletzt aufgrund der sozio-ökologischen Problemlage in den letzten Jahren unter dem Schlagwort der "Stadt der kurzen Wege" neu belebt.⁴⁷

Wie die Kluft zwischen Wissen und Verhalten überbrücken?

Eine bestehende Handlungsbereitschaft muß durch unterstützende Ausgestaltung der institutionellen und infrastrukturellen Rahmenbedingungen gefördert und darf nicht durch Ungerechtigkeiten, einladen de Free-Rider-Situationen oder durch prohibitiv hohe monetäre oder immaterielle Kosten untergraben werden. Allein die notwendigen ordnungspolitischen Maß nahmen und die ökonomische Steuerung, die beispielsweise zu einem als gerecht empfundenen Steuer- und Subventionssystem - Stichwort Flugbenzin, Kilometer pauschale - führen könnten, bleiben aus. Dabei sind gerade in den besonders um weltrelevanten Bereichen wie dem Verkehr die Grenzen der Verhaltenswirkung von Information und Beratung überdeutlich geworden. Experten erhoffen hier Verhaltensänderungen nur noch von deutlichen infrastrukturellen Verbesserungen beim ÖPNV und der Bahn bzw. von drastischen finanz- und ordnungspolitischen Signalen, wie der Erhöhung der Mineralölsteuer, dem Ende der steuerlichen Bevorzugung des Autos, der bewußten Parkraumverknappung u.a.m.

All diese Einflußgrößen können jedoch nicht ganz erklären, weshalb unter gleichen situativen Bedingungen bei manchen Personen Umweltbewußtsein zu Verhaltensänderungen führt und bei manchen nicht. Eine große Zahl empirischer Untersuchungen hat verschiede ne psychologische Konstrukte als Dritt variablen identifiziert, die zwischen Einstellung und Verhalten treten können.⁴⁸ Dazu gehören der Einfluß von Selbstverpflichtung, von internalen Kontrollüberzeugungen, von wahrgenommener Selbstwirksamkeit bzw. Eigenverantwortlichkeit, von der Verfügbarkeit umweltbewußter Einstellungen, von Kreatitivät und produktivem Denken, vom Selbstwertgefühl, von Kontrollorientierung usw.⁴⁹

Eine neuere Forschungsrichtung, die sich unter Bezug auf Kohlbergs Stufenmodell der Moralentwicklung mit dem Einfluß der moralischen Urteilskompetenz auf das Umweltverhalten auseinandersetzt, leistet einen wichtigen Erklärungsbeitrag. Sowohl erste empirische Studien⁵⁰ als auch eine kürzlich geleistete theoretische Auf arbeitung⁵¹ zeigen, daß sich das erreichte Niveau an moralischer Urteilskompetenz eines Menschen, das sich von der präkonventionellen über die konventionelle zur postkonventionellen Stufe entwickelt, auf die Stabilität seiner Einstellungen nieder schlägt. Je nach erreichtem Niveau sind die gewonnen Einstellungen - und damit die Handlungsabsicht - mehr oder minder resistent gegen "Versuchungen", die in der Person selbst oder aber in situativen Bedingungen liegen. "Mit jeder höheren Stufe handeln Individuen zunehmend konsistent, d. h. auch so, wie sie meinen, handeln zu sollen; mit jeder höheren Stufe steigen Fähigkeit und Motivation, dem mit den jeweiligen Einstellungen konfligierenden Aufforderungscharakter der Situation oder dem Druck widerstreitender eigener Impulse zu widerstehen. Mit jeder höheren Stufe steigt also die innere Wertschätzung des Widerstandes gegen ein Handeln, das mit den normativen Überzeugungen nicht vereinbar ist."⁵² Eine Reihe von Ergebnissen aus der moralpsychologischen Forschung belegen diesen Zusammenhang. Externe Versuchungen liegen vor allem in den oben beschriebenen high-tost- und in Free-Rider Situationen. Bequemlichkeit und Gewohnheiten, aber auch "irrationale" Kaufmotive wie Kompensation und Identitätssuche durch Konsum sind dagegen mögliche interne Versuchungen. Solche Versuchungen ergeben sich schon allein daraus, daß eine Person aufgrund ihrer Veranlagung, persönlichen Biographie und Lebenslage ein komplexes Einstellungs- bzw. Wertesystem besitzt, dessen Ziele miteinander konfligieren können. So sind gemäß dem psychologischen Konzept der Kausalitätsorientierungen in jedem Menschen drei konkurrierende Orientierungen, nämlich Autonomie-, Kontroll- und Impersonale Orientierung, nachweisbar, wobei eine die beiden anderen dominiert und handlungsbestimmend wird. Folgenreich ist die These Neuners, daß sich die drei moralischen Urteilsstufen Kohlbergs mit den drei Kausalitätsorientierungen, und damit auch mit postmateriellen und promateriellen Lebensstilen, in Zusammenhang bringen lassen.⁵³

Postmaterialle und promaterielle Lebensstile

Die monetären und psychischen Kosten einer Verhaltensänderung hin zu einem "nachhaltigeren" Konsumverhalten sind also nicht gerade gering: Information muß eingeholt und verarbeitet werden, Konsumgewohnheiten müssen in all ihren Konsequenzen überdacht, geändert und neue eingeübt werden; zum symbolischen Konsum alternative Formen der Identitätsstiftung müssen gesucht und entwickelt werden, kommunikative bzw. handwerkliche Fähigkeiten müssen erlernt, für konfligierende Ziele müssen Prioritäten gesetzt werden. Unter den herrschenden Strukturen erfordert nachhaltiges Konsumverhalten zudem häufig eine beachtliche Distanz zu gesellschaftlichen Normen, die idealiter in einem moralischen Urteilsniveau der postkonventionellen Ebene rückgebunden ist. In einem Forschungsprojekt an der Universität Hohenheim wurde der Frage nachgegangen, wie sich die Einstellungen solcher Konsumenten und Konsumentinnen beschreiben lassen, die überwiegend naturschonend und sozialverantwortlich handeln und inwieweit postmaterielle Lebensstile in unserer Gesellschaft verbreitet sind.⁵⁴

Als eine postmaterielle Werthaltung eine Einstellung, die materielle Güter zwar schätzt, aber nicht immer mehr davon haben will - haben wir eine Werthaltung charakterisiert, die durch geringe Gütergebundenheit und geringe Positionalität auf der einen und hohe Sozialverträglichkeit sowie hohe Naturverträglichkeit auf der anderen Seite gekennzeichnet ist. In Abbildung 1 sind die vier Dimensionen der postmateriellen Werthaltung kurz charakterisiert.

Abbildung 1: Die vier Dimensionen der pro- bzw. postmateriellen Werthaltung

Gütergebundenheit: Innere Abhängigkeit von

• Fülle (viele Güter, mehr Güter)
• Neuheit (immer das Neueste)
• Exklusivität, Stil, Niveau

Positionalität:  Angewiesensein auf

• Vorrang, Aufstieg, Macht
• Statussymbole

• Recht haben

Sozialverträglichkeit:   Innere Bereitschaft

• anderen zu helfen
• sich sozial zu engagieren
• sich "einzumischen"

Naturverträglichkeit:  Umwelt-Orientierung beim Einkauf i.S.v. Wissen

• Emotionaler Betroffenheit

• Commitment

• Verhalten

Abbildung 2: Die Verteilung der Werthaltungen

Eine promaterielle Werthaltung ist wenig sozial- und naturvertäglich, aber stark gütergebunden und positional. Diese Definition haben wir für die empirische Erhebung durch vier Indikatoren operationalisiert, die jeweils zwölf Aussagen umfassen. Die Befragten wurden gebeten, an zugeben, wie sehr sie einer Aussage zu stimmen oder sie ablehnen, was sich in unterschiedlichen Punktzahlen niederschlug. Aus der Gesamtpunktzahl wurde dann auf die Stärke der Einstellung geschlossen.⁵⁵ Nach der Befragung wurde mit Hilfe einer Cluster-Analyse festgestellt, welche Gruppierungen der vier Einstellungen in der Bevölkerung vorliegen und wie sie verteilt sind (Abbildung 2). Folgt man den obigen Definitionen, können immerhin rund 20 % der Bevölkerung als "postmateriell" bezeichnet werden; dagegen zeichnen sich rund 25 % durch "promaterielle" Werthaltungen aus.

An diesen beiden Clustern zeigt sich, daß man nicht gleichzeitig gütergebunden und naturverträglich sein kann und daß sich viele Menschen dessen auch bewußt sind. Nun existiert aber die Gruppe "Teil sensibilisiert" - rund 30 Prozent der Bevölkerung - die annimmt, dies könne doch gelingen. Ihre Einstellungen sind zwar nicht so stark ausgeprägt, liegen jedoch in allen vier Dimensionen etwas über dem Durchschnitt. Wir nennen diese Gruppe die teilsensibilisierten Wohlstandsbürger; denn sie sind auf der einen Seite verständig genug, in ihrem Selbstbild naturverträglich und sozialverträglich zu sein, sich in gewissen Grenzen um andere Menschen zu kümmern und Verantwortung für die Natur zu übernehmen. Aber gleichzeitig wollen sie auch Güter - viele, exklusive und immer neue. Und gleichzeitig möchten sie auch ihre eigene materielle und immaterielle Position verteidigen und verbessern. Über die Motive läßt sich spekulieren: Vielleicht sehen sie keine Widersprüche, möglicherweise verdrängen sie solche auch nur. Vermutlich haben sie noch nicht so genau über diese Frage nachgedacht oder sind an ihr nicht sehr interessiert.

Abbildung 3: Zusammenhänge mit den Kausalitätsorientierungen

Bevölkerungsstichprobe Alte Bundesländer 1991; daraus Teilstichprobe von 391 Befragten mit ausgeprägt pro- bzw. postmateriellen Werthaltungen (Cluster "Postmateriell" und "Promateriell").

Abbildung 4: Charakterisierung der Kausalitätsorientierungen

Die vierte Gruppe, die Desorientierten, liegt in allen vier Einstellungen etwas unter dem Durchschnitt. Diese Befragten zeigten sich eher ohne Interesse, resignativ, weniger gebildet und haben geringeren Anteil am materiellen Wohlstand. Auf zwei Ergebnisse möchten wir besonders hinweisen: Erstens existieren die verschiedenen Werthaltungen nebeneinander und zweitens sind die Postmateriellen mit 20 % zwar eine Minderheit,' aber doch ein nennenswerter Bevölkerungsanteil, nur wenig kleiner als der Anteil der eindeutig promateriell eingestellten Menschen. Da zwischen liegt die Bevölkerungsgruppe, die in ihren Einstellungen nicht konsistent ist, entweder, weil ihr die Information fehlt - dann könnte sie sich im Laufe der Zeit dem Cluster der Postmateriellen annähern - oder weil sie gar keinen Widerspruch zwischen Gütergebundenheit und Naturverträglichkeit sieht - dann müßte man sie eher den Promateriellen zuordnen.

Autonomieorientierung, Kontrollorientierung, Impersonale Orientierung

Wie lassen sich diese empirischen Ergebnisse erklären? Einen Hinweis gibt die psychologische Theorie der Kausalitätsorientierungen.⁵⁶ Kausalitätsorientierung bezeichnet die Einstellung zum Grund unseres eigenen Handelns. Man unterscheidet drei solcher Einstellungen: Erstens die Autonomieorientierung, also die Grundeinstellung, daß ich selbst mein eigenes Handeln verursache. Diese Orientierung steht synonym für das intentionale und selbst bestimmte Handeln des Menschen. Das, was man tut, geschieht aus eigener Erfahrung, Überlegung und freier Entscheidung und folgt in diesem Sinne eigenen Gesetzen, die man sich selbst in freiem Willen gegeben hat. Zweitens die Kontrollorientierung, die davon ausgeht, daß das eigene Verhalten von äußeren Kräften - etwa äußere Gewalten, Einflüsse oder Handlungszwänge - gelenkt wird, die stärker sind als man selbst, an die man sich aber "anhängen" und sie ausnützen kann. Die Kontrollorientierung ist zwar ebenfalls intentional, aber fremdbestimmt. Und drittens die Impersonale Orientierung - die amotivierte, hilflose und nichtintentionale Einstellung, daß man von unberechenbaren äußeren Kräften gesteuert werde und sein Geschick überhaupt nicht beeinflussen könne.

Dabei gilt es zu beachten, daß diese Grundeinstellungen alle nebeneinander existieren, wobei eine die anderen dominiert. Es gibt also keine rein Autonomieorientierten oder ausschließlich Kontrollorientierten; entscheidend ist das Verhältnis, in welchem diese Einstellungen auf treten. Man sieht in Abbildung 3, daß Gütergebundenheit positiv mit der Kontrollorientierung und negativ mit der Autonomieorientierung korreliert. Das gilt in besonderem Maße für Menschen mit ausgeprägten post- oder promateriellen Werthaltungen; bei den übrigen ist der Zusammenhang ebenfalls vorhanden, wenn gleich mit einer etwas schwächeren Aus prägung.⁵⁷

Je gütergebundener Menschen sind, desto stärker sind sie auch kontrollorientiert und desto weniger sind sie autonomieorientiert; je autonomieorientierter Menschen sind, desto stärker sind sie auch sozialverträglich und naturverträglich eingestellt. Je kontrollorientierter Menschen sind, desto weniger sozialverträglich und naturverträglich sind sie (Abbildung 3). Gelernt werden die Kausalitätsorientierungen unter dem Einfluß bestimmter Sozialisationserfahrungen (Abbildung 4).

Kontrollorientierung entsteht erstens durch die wiederholte und nachhaltige Erfahrung, bevormundet, also mit Belohnung und Bestrafung reguliert worden zu sein. Man handelt dann nicht aus eigenem Antrieb, sondern um belohnt zu werden oder um Strafe zu vermeiden. Zweitens entsteht sie durch die Erfahrung, daß man bewertet wird. Nicht erst in der Schule, schon im Elternhaus wird man ständig bewertet, also kontrolliert und von außen gelenkt. Drittens durch die Erfahrung, für fremde Zwecke benutzt zu werden, mit denen man sich nicht identifizieren kann, beispielsweise im Beruf. Man fühlt sich dann instrumentalisiert für Zwecke, zu denen man tief in seinem Inneren nicht stehen kann. Diese drei Einflüsse - Bevormundung, Bewertung und Ausgenutztwerden - sind weit verbreitete Grundsätze unseres Alltags und prägen viele Menschen, insbesondere in den schwächeren Bevölkerungsschichten. Kontrollorientierung wird in unserer Gesellschaft systematisch erzeugt. Autonomieorientierung dagegen entsteht, wenn Menschen in ihrer Kindheit bedingungslos akzeptiert werden, nicht weil sie artig sind und etwas leisten, sondern einfach, weil sie da und gewünscht sind. Sie entsteht unter Sozialisationsbedingungen, die Individuen nachhaltig das Fällen eigener Entscheidungen, das Erleben eigener Gefühle sowie das Entwickeln eigener Fähigkeiten ermöglichen.⁵⁸ Wenn sie sich das Bewußtsein des unbedingten Erwünschtseins auch im Erwachsenenalter erhalten, dann können sie autonomie orientiert und intrinsisch motiviert handeln. Die Motivation für eine Handlung liegt dann in der Freude an der Sache, im Interesse und nicht in der Erwartung einer Belohnung oder der Angst vor Bestrafung (Abbildung 5).

Die Verteilung der Kausalitätsorientierungen in der Bevölkerung läßt sich dadurch ermitteln, daß man z. B. die Gruppe derjenigen ermittelt, die überdurchschnittlich autonomieorientiert und unterdurchschnittlich impersonal und kontrollorientiert sind (Cluster AUT).⁵⁹ Man erhält dann für die westdeutsche Bevölkerung das Verteilungsbild, das Abbildung 6 zeigt. Überwiegend autonomieorientiert (Cluster AUT) sind rund 27 Prozent. Die über wiegend Kontrollorientierten (Cluster KON) machen ebenfalls rund 27 Prozent aus. Überwiegend impersonal orientiert (Cluster IMP) sind 34 Prozent, eine bemerkenswert große Anzahl.⁶⁰

Betrachtet man die Abbildungen 3 bis 6 im Zusammenhang, so läßt sich etwas dar über sagen, wie die Gesellschaft den kulturellen Zwang - den Selbstzwang⁶² - zum Konsumieren erzeugt und wie sie die Ein sicht verhindert, daß unersättliches Konsumieren sich naturzerstörend auswirken muß. Die Einsicht in diesen Zusammen hang wird durch Kontrollorientierung erschwert, denn Menschen, deren Persönlichkeit durch ständiges Bevormundet-, Be wertet- und Benutztwerden geprägt wurde, sind in ihrem Selbstwert davon ab hängig, daß sie nun auch selbst Kontrolle über Menschen und Sachen ausüben, also extrinsisch motiviert handeln. Sie neigen zu gütergebundenem Verhalten, weil die Verfügung über Güter Macht verleiht, und zeigen wenig Bereitschaft zu naturverträglichem Verhalten, weil das einen - uneigennützigen, also intrinsisch motivierten - Verzicht auf Kontrolle bedeuten würde. Hier kann ein Ansatzpunkt für die Beantwortung der Frage liegen, in welche Richtung die Einstellungen der "teilsensibilisierten Wohlstandsbürger" sich wohl entwickeln werden. Daß sie den Zusammen hang zwischen dem Lebensstil der Unersättlichkeit und der Naturzerstörung bis her nicht erkannt oder jedenfalls nicht verinnerlicht haben, hängt damit zusammen, daß bei ihnen die Kontrollorientierung ausgeprägter ist als bei den Personen mit konsistent postmateriellen Werthaltungen (Abbildung 7). Aber sie ist nicht so stark wie bei den Promateriellen, deren Motiv Struktur durch überdurchschnittlich hohe heteronome Orientierungen und unter durchschnittliche Autonomieorientierung gekennzeichnet ist. Die Teilsensibilisierten unterscheiden sich von den Postmateriellen zwar durch eine höhere Kontrollorientierung, doch ist ihre Autonomieorientierung fast ebenso hoch wie bei jenen.

Das wahre Ausmaß der Wohlstands kosten öffentlich diskutieren

In dieser Konstellation kann die Autonomieorientierung ein Gegengewicht gegen die Kontrollorientierung bilden. Es kommt darauf an, daß sie angesprochen und aktiviert wird. Das könnte durch ein Mehr an Betroffenheit bewirkt werden, und diese könnte durch das Erkennen der wahren Kosten der steigenden Güterproduktion ausgelöst wer den.

Denn für die weitere Steigerung des Sozialprodukts wird in den Industrieländern derzeit so viel an Defensivausgaben (Aus gaben für die Beseitigung der Folgen von Schadstoffemissionen, Verkehrsunfällen usw.) und an nichtkompensierten Ein außen an Lebensqualität (Verkehrsdichte, Allergien usw.) sowie Zukunftschancen (Bodenerosion, Verschwendung nicht erneuerbarer Ressourcen) in Kauf genommen, daß das, was vom Sozialprodukt als Nettowohlstand übrigbliebe, wenn man alle diese Wohlstandskosten abziehen würde, nur noch die Hälfte ausmacht. Die andere Hälfte geht, richtig gerechnet, für die Kosten des Wohlstands drauf. Und seit den siebziger Jahren nehmen nur noch die Wohlstandskosten zu, wenn das Sozialprodukt steigt.⁶³

Bisher wird die Öffentlichkeit über das wahre Ausmaß der Wohlstandskosten getäuscht. Der derzeit wichtigste Beitrag zum nachhaltigen Wirtschaften würde darin bestehen, daß schonungslos offen gelegt und öffentlich diskutiert würde, in welchem Umfang das Sozialprodukt durch die natur- und gesundheitsschädliche Art seiner Produktion entwertet wird. Nichts könnte schneller die Illusion beseitigen, daß die Abhängigkeit von immer mehr materiellen Gütern vereinbar sei mit der Schonung der Natur.

Abbildung 5: Intrinsische und extrinsische Motivation

"Intrinsisch motiviert":

Man lernt (arbeitet, malt, trainiert usw.)

• aus Freude an der Sache

• aus Interesse an der Sache

• aus Vergnügen an der Tätigkeit
• aus Einsicht in eine Notwendigkeit
• "Extrinsisch motiviert":

Man lernt (arbeitet, malt, trainiert usw.)

• aus Furcht vor Strafe

• weil man dafür belohnt wird

• um der Anerkennung willen

• um zu geronnen

Abbildung 6: Zur Verteilung der Kausalitätsorientierungen

Bevölkerungsstichprobe BRD West 1991. Clusteranalyse, Vorgaben: 3 Cluster; 3 Kausalitätsorientierungen Auswertbar für die 3-Cluster-Lösung: 886 Fragebögen.

Hinweis: Das Cluster AUT kann nicht schon deshalb als   "überwiegend autonomieorientiert" gelten, weil  der Mittelwert des Indikators der Autonomieorientierung (58) über dem Bevölkerungsdurchschnitt (53)   liegt; ebenso wichtig ist, daß die beiden anderen Kausalitätsorientierungen deutlich unterdurchschnittliche Mittelwerte aufweisen.

Abbildung 7: Zur Motivstruktur der pro-/postmateriellen Werthaltungen

Anmerkungen

1. Schon 1974 wurden in der "Erklärung von Cocoyoc" die Zielrichtungen der Nord-Süd-Kritik genannt, nämlich: die Ausbeutung der Dritten Welt und der Überkonsum der Ersten Welt mit seinen naturzerstörenden Folgen (Rolf Kreibich, 1996: Nachhaltige Entwicklung. Wein heim).
2. So beispielsweise: Ökumenische Initiative, Eine Welt, Info 1, September 1978, S. 3: "In den Industrieländern müssen Produktionsweisen und Konsum so verändert werden, daß die Rohstoff- und Energievorräte geschont und die Güter der Erde zugunsten der Benachteiligten umverteilt werden. Darum gehören persönliche Umorientierung und Verzicht, verändertes Verbraucherverhalten und öffentliche Aktionen zusammen." Vgl. auch Erhard Epper auf dem IG-Metall-Kongress 1972 in Ober hausen über die "Qualität des Lebens" und in einem gleichnamigen Buch. Und: ders. (1971): Wenig Zeit für die Dritte Welt. Stuttgart.
3. Vgl. Irmgard Schultz & Ines Weller (1996): Nachhaltige Konsummuster und postmaterielle Lebensstile. Eine Vorstudie im Auftrag des Umweltbundesamtes. Frankfurt: ISOE, S. 32.
4. Dennis L. Meadows & Donella H. Meadows (1972): Die Grenzen des Wachstums - Ein Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit. Stuttgart.
5. So veranstaltete die Berliner Stiftung Verbraucherinstitut zwei Workshops zum Thema "Nachhaltiger Konsum" (dokumentiert in: 1996: Nachhaltiger Konsum; und 1995: Nachhaltiger Konsum - aber wie?). Vgl. ebd. Gerhard Sherhom (1995): Nachhaltiger Konsum - Probleme und Chancen, S. 93-103.
6. Vgl. Thomas Jahn (1997): Sustainability of what? Fünf Jahre nach Rio - Worin der Beitrag der Sozialwissenschaften zur Nachhaltigkeitsdebatte bestehen könnte. Politische Ökologie, 50, S. 71-76.
7. Vgl. Agenda 21 (1992): Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung im Juni 1992 in Rio de Janeiro, Dokumente. Hrsg. vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, Bonn.
8. Die Deutschen gehören zu den 20% der Weltbevölkerung, die rund 80% der weltweit umgesetzten Ressourcen verbraucht. Vor diesem Hintergrund sprechen die Klimarahmenkonvention von Rio und das Berliner Mandat von einer "gemeinsamen, aber differenzierten" Verantwortung der Ländergemeinschaft. Zu den Ergebnissen des Klimagipfels von Kioto vgl. Sascha Müller-Kraenner (1997): Klimakonferenz von Kioto. Was nun kommen muß. Jahrbuch Ökologie 1998, München.
9. Umweltbundesamt (1997): Nachhaltiges Deutschland. Berlin, S. 2Z3.
10. Jens Martens (1997): Chance vertan. In: Forum Umwelt & Entwicklung, Rundbrief 2/97, S. 3-6. Bonn: Forum Umwelt & Entwicklung.
11. Wolfgang Zapf et al. (1987): Individualisierung und Sicherheit. Untersuchungen zur Lebensqualität in der Bundesrepublik Deutschland. München. Die Bereiche des Lebensstils nach Schultz & Weller (1996): A.a.O., S. 4Z.
12. Nach Schutz & Weller (1996): A.a.O., S. 40-41.
13. Wolfgang Glatzer und Wolfgang Zapf (1984): Lebensqualität in der Bundesrepublik In: Dies. (Hrsg.). Lebensqualität in der Bundesrepublik. Objektive Lebensbedingungen und subjektives Wohlbefinden, S. 391-401. Frankfurt a.M.
14. Wolfgang Zapf et al. (1987): A.a.O., S. 15.
15. Fritz Reusswig (1994): Lebensstile und Ökologie. In: J. S. Gandschat & J. Blasius (Hrsg.). Lebensstile in Städten, S. 91-103. Opladen.
16. Vgl. dazu Katrin Gillwald (1995): Ökologisierung von Lebensstilen. WZB-Paper FS III 95-408. Berlin.
17. Umweltbundesamt (1997): Nachhaltiges Deutschland. Berlin, S. 221.
18. Friedrich Schmidt-Bleek (1994): Wieviel Umwelt braucht der Mensch? mips - das Maß für Ökologisches Wirtschaften. Basel.
19. Eine Studie des Wuppertal Instituts für Klima, Umwelt, Energie hat in Anlehnung an eine niederländische Studie erarbeitet, wieviel Rohstoffe und Energie die Deutschen verbrauchen und wie viel Abfälle und Schadstoffe sie produzieren dürfen, um den Anforderungen einer "zukunftsfähigen" Entwicklung zu genügen (BUND & Misereor, Hrsg., 1996: Zukunftsfähiges Deutschland. Basel, S. 53-81).
20. Dokumentiert sind solche Pionierprojekte in: Doris Sibum, Marcel Hupecke, Albrecht Hoffmann & Lothar Schneider (1996): Nachhaltige Konsummuster und post materielle Lebensstile. Schwerpunkt 1: Bestandsaufnahme von Initiativen und Aktionen. Eine Vorstudie im Auf trag des UBA. Gelsenkirchen/Wuppertal/Paderborn, unveröff. Manuskript. Forum Umwelt & Entwicklung (1995): Die Lebensstil-Diskussion in Deutschland. Bonn. Umweltberatung Nordost e.V. (Hrsg.) (1997): Nachhaltige Aktionen. Sonderheft Politische Ökologie. München.
21. Zur Zivilgesellschaft vgl. Willy Bierter (1995): Wege zum ökologischen Wohlstand. Basel.
22. Enquete-Kommission "Schutz des Menschen und der Umwelt" des Deutschen Bundestages (Hrsg.) (1994): Die Industriegesellschaft gestalten, Bonn, S. 32. Zur besonderen Rolle der "Ökologie der Zeit" vgl. Martin Held & Karlheinz Geißler (Hrsg.) (1995): Von Rhythmen und Eigenzeiten. Stuttgart.
23. Vgl. Klaus Michael Meyer-Abich (1997): Praktische Naturphilosophie. München.
24. Eine "Anleitung" zu einer solchen Reflexion ist nachzulesen bei Ortwin Renn (1997): Verbraucherverhalten, Marktordnung und Gemeinwesen: Anleitungen zu einem nachhaltigen Konsum. Vortrag auf der Tagung "Nachhaltiger Konsum", Evangelische Akademie Tutzing 1997 (als Manuskript vervielf.).
25. Kerstin Deller und Joachim Spangenberg schlagen vor diesem Hintergrund einen "Tetraeder der Zukunftsfähigkeit" vor, der von den vier Dimensionen ökologische, soziale, ökonomische und institutionelle Zukunftsfähigkeit aufgespannt wird (Wuppertal Institut, UM 838). Da die Kategorie "Institutionen" einen anderen Charakter als die traditionellen Kategorien Ökonomie, Ökologie und Soziales aufweise, wählen die Autoren den Tetraeder und kein Quadrat (vgl. Forum Umwelt & Entwicklung, 1997: Wie zukunftsfähig ist Deutschland? Bonn, S. 10-11).
26. Das Umweltbundesamt hat für den Sommer 1998 die Publikation einer von ihm in Auftrag gegebenen Studie angekündigt, die diese Frage endgültig klären soll.
27. Als Marktgüter gelten alle konsumrelevanten Sachgüter, Dienstleistungen und marktgängigen Informationen. Nichtmarktgüter sind diejenigen Befriedigungen, die das erstrebte Ergebnis der Konsumaktivität bilden wie die Erhaltung oder Vertiefung menschlicher Beziehungen, intensives oder unterhaltendes Erleben, selbstbestimmte Aktivität und deren Ergebnisse, die in (nichtmarktvermittelten) Sachgütern, Dienstleistungen, Informationen, Humankapital bestehen können (vgl. Gerhard Scherhorn, Lucia Reisch & Sabine Schrödl, 1997: Wege zu nachhaltigen Konsummustern Marburg, 5. 12).
28. Zum Beispiel in den 26 Filialen eines bundesdeutschen Öko-Waschsalons (Martina Arnold, 1997: Das hat sich gewaschen, ÖKO-TEST 12/97, S. 62-83).
29. Vgl. Gerhard Bodenstein, Achim Spiller & Helmut Elbers (1997): Strategische Konsumentscheidungen: Langfristige Weichenstellungen für das Umwelthandeln. Diskussionsbeitrag der Universität Duisburg Nr. 234.
30. Zum nachhaltigen Umgang mit Böden vgl. Klaus Kämmerer, Manuel Schneider und Martin Held (Hrsg.) (1997): Bodenlos. Politische Ökologie, Sonderheft 10, München. Zum Flächenverbrauch vgl. ebd.: Siegfried Losch (1997): Der große Hunger, S. 27-32.
31. Die dritte diskutierte Strategie, die Konsistenz, bezieht sich auf einer allgemeineren Ebene auf Stoff- und Energieströme im ökosystemaren Zusammenhang und ist daher keine individuelle Handlungsstrategie. Zu ihrer unbestrittenen Bedeutung vgl. Joseph Huber (1995): Nachhaltige Entwicklung, Berlin; ders. (1997): Die Konsistenz-Strategie. In: Heinrich-Böll-Stiftung & BUND e.V. (Hrsg.). Wege aus der Wachstumsfalle, Politische Ökologie, Sonderheft 11, S. 26-29.
32. Ernst U. von Weizsäcker, Amory Lovins & L. Hunter Lovins (1995): Faktor Vier - Doppelter Wohlstand - halbierter Naturverbrauch. München; Faktor 10 Club (1995): Carnoules Deklarationen. Wuppertal: Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie.
33. Friedrich Schmidt-Bleek, Thomas Merten & Ursula Tischner (Hrsg.) (1997): Ökointelligentes Produzieren und Konsumieren. Basel.
34. Vgl. Lucia Reisch (1997): Abschied vom "immer mehr". Nachhaltiger Konsum - ein Königsweg aus der Wachstumsfalle? In: Heinrich-Böll-Stiftung & BUND e.V. (Hrsg.). Wege aus der Wachstumsfalle, Politische Ökologie, Sonderheft 11, S. 38-41.
35. Vgl. Wolfgang Zapf (1989): Ober soziale Innovationen. Soziale Welt, 40 (1/2), 170-183.
36. Forum Umwelt & Entwicklung (1997): Lokale Agenda 21. Ein Leitfaden. Bonn. 4. Aufl. Vgl. auch: Ökom (Hrsg.) (1997): Geduldsspiel Nachhaltigkeit: Agenda 21 als Leit faden für das nächste Jahrhundert. Politische Ökologie, Juli/August 97.
37. Vor zehn Jahren initiierte die gemeinnützige Forschungsgesellschaft anstiftung das Modellprojekt "Haus der Eigenarbeit" in München-Haidhausen. Heute ist das HEi ein selbständiges Projekt, dessen Freizeitwerkstätten, Kurse und soziokulturellen Angebote viele Nutzer anzieht. Initiativen für weitere Häuser gibt es in Dort mund, Wolfen und Tübingen.
38. Gerd Mutz, Irene Kühnlein, Martina Burda-Viering, Boris Holzer u.a. (1997): Eigenarbeit hat einen Ort. Öffentliche Eigenarbeit im Hause der Eigenarbeit. München.
39. Peter Preisendörfer (1996): Umweltbewußtsein in Deutschland. Bonn: BMU.
40. Zum Beispiel für die Abfalltrennung: r = .49 bei Rosemarie Mielke (1985): Eine Untersuchung zum Umweltschutz-Verhalten (Wegwerf-Verhalten). Zeitschrift für Sozialpsychologie, 16, 196-205.
41. Vgl. Axel Franzen (1997): Umweltbewußtsein und Verkehrsverhalten. Basel, S. 143.
42. Konrad Götz, Thomas Jahn & Irmgard Schultz (1997): Mobilitätsstile in Freiburg und Schwerin - Ergebnisse aus der sozialwissenschaftlichen Untersuchung zu "Mobilitätsleitbilder und Verkehrsverhalten". Stadtwege 3/97, S. 10-19.
43. Vgl. Gillwald (1996): A.a.O.
44. Ausführlich zu den psychologischen Barrieren des ökologisch bewußten Verhaltens: Sigrun Preuss (1991): Umweltkatastrophe Mensch. Heidelberg.
45. Gerhard Scherhorn (1997): Das Ganze der Güter. In: K. M. Meyer-Abich (Hrsg.). Vom Baum der Erkenntnis zum Baum des Lebens, S. 162-251. München.
46. Vgl. dazu auch den Beitrag von de Haan und Harenberg in diesem Heft.
47. Beispielsweise: Gerhard Boeddinghaus (1995): Funktionstrennung - Funktionsmischung. Informationen zur Raumentwicklung, Heft 6/7, 405-407; Topp (1997): Die Stadt der kurzen Wege - der attraktive Standort. In: H. Schaufler (Hrsg.). Umwelt und Verkehr, S. 80-88. München.
48. Vgl. dazu die Metaanalyse von Thomas Eckes & Bernd Six (1994): Fakten und Fiktionen in der Einstellungs-Verhaltens-Forschung: Eine Meta-Analyse. Zeitschrift für Sozialpsychologie, 25 (4), 253-271.
49. Vgl. den aktuellen Überblick über die Diskussion der Verhaltenslücke und der Rolle von Drittvariablen von Michael Neuner (1998): Personale und infrastrukturelle Bedingungen verantwortlichen Konsumverhaltens. Dissertation am Lehrstuhl für Konsumtheorie und Verbraucherpolitik, Universität Hohenheim (in Vorbereitung). Zur Kontrollorientierung vgl. Gerhard Scherhorn (1994): Konsumentenverhalten und Wertewandel. In: M. Henze & G. Kaiser (Hrsg.). Ökologie-Dialog, S. 196-221. Düsseldorf.
50. 50Vgl. Lothar Schneider et al. (1994): Zur Ethik des Handelns in Privatwelt und Erwerbswelt. 2 Bde. Hohengehren; sowie Lutz Eckensberger et al. (1998): Typen moralischer Orientierung im Umweltbewußtsein. Reihe "Arbeiten der Fachrichtung Psychogie, Universität des Saarlandes", Nr. 183.
51. Vgl. Neuner (1998): A.a.O.
52. Neuner (1998): A.a.O.
53. Vgl. Neuner (1998): A.a.O.
54. Vgl. Gerhard Scherhorn (1995): Sind die Bedürfnisse des Menschen unersättlich? Über die kulturelle Bedingtheit pro- und postmaterieller Werthaltungen. Vortrag auf der AG4-Tagung des Öko-Instituts e.V., 16.-18.6. 1995.
55. Ein volllständiger Bericht über Entwicklung und Wort laut der Indikatoren in Gerhard Scherhorn et al. (1990): Konzepte und Indikatoren der Untersuchung über pro materielle und postmaterielle Lebensstile. Stuttgart: Universität Hohenheim, Institut für Haushalts- und Konsumökonomik, Arbeitspapier 56; und auch: Ariane Gläser et al. (1993): Indikatoren der Bevölkerungsumfrage 1991. Stuttgart: Universität Hohenheim, Institut für Haushalts- und Konsumökonomik, Arbeitspapier 62.
56. Edward Deci & Richard Ryan (1985): Intrinsic motivation and selfdetermination in human behavior. New York.
57. Ein vollständiger Zusammenhang zwischen zwei Variablen ist gekennzeichnet durch die Korrelation + 1, ein negativer Zusammenhang durch -1; interessant sind die Werte dazwischen. Eine Korrelation von 0 bedeutet, daß keinerlei Zusammenhang besteht.
58. Gerhard Scherhorn, Lucia A. Reisch & Gerhard Raab (1996): Kaufsucht. Bericht über eine empirische Untersuchung. Arbeitspapier 50. Stuttgart: Lehrstuhl für Konsumtheorie und Verbraucherpolitik der Universität Hohenheim.
59. Die Kausalitätsorientierungen werden mit einem Instrument erhoben, das die amerikanischen Psychologen Deci und Ryan (1985, a.a.0.) entwickelt haben. Den Be fragten werden bestimmte Situationen vorgestellt, zu jeder Situation gibt es drei verschiedene Reaktionen. Zu jeder Reaktion sollen sie auf einer Skala angeben, wie wahrscheinlich es ist, daß sie sich in dieser Situation so entscheiden würden. Nach diesem Muster werden den Befragten zwölf verschiedene Situationen mit jeweils drei Reaktionen vorgelegt, und sie geben für jede Reaktion an, wie wahrscheinlich es ist, daß sie sich so verhalten würden.
60. Natürlich werden die Anteile kleiner, wenn man die Bedingungen schärfer faßt. Hier geht es nur um einen groben Anhaltspunkt.
61. Die Gesamtzahlen der drei Cluster addieren nicht auf n=1001, weil manche Befragte nicht bei jeder Reaktion ihr Kreuz gemacht haben und deshalb nicht eingestuft werden konnten. Wenn man die 12 Prozent, die an 100% fehlen, im gleichen Verhältnis aufteilt, erhält man eine Hochrechnung mit einer Verteilung von 30, 30 und 40 Prozent.
62. Norbert Elias (1997): Über den Prozeß der Zivilisation. 20. Aufl., Frankfurt a.M.
63. Gerhard Scherhorn et al. (1997): Wohlstandskosten und verantwortliches Handeln. Arbeitspapier 68. Stuttgart: Lehrstuhl für Konsumtheorie und Verbraucherpolitik der Universität Hohenheim. Hans Diefenbacher (1995): Der "Index of Sustainable Economic Welfare". Eine Fallstudie für die Bundesrepublik Deutschland 1950-1992. Heidelberg: Forschungsstätte der Evangelischen Studiengemeinschaft. Texte und Materialien Reihe B Nr. 24.